CPE – vom Kostengrab zur Marketing-Chance – Teil 2

CPE - Marketingchance für den Handel

In der Fortsetzung unseres Beitrages stellen wir Ihnen fünf Regeln für erfolgreiches CPE vor:

1. Kennen Sie Ihre Kunden.

a) Nehmen Sie Einfluss auf Kundenentscheidungen.
Wirklich effektive CPE-Maßnahmen basieren auf einem tiefgreifenden Verständnis, wie Verbraucher einkaufen, um die Entscheidungsfindung an bestimmten Punkten zu beeinflussen. Untersuchungen von McKinsey haben gezeigt, dass 87 Prozent der Verbraucher vor dem Kauf Angebote vergleichen und 58 Prozent bereit sind, von ihren Lieblingsmarken abzuweichen – wenn – wenn ihnen ein guter Grund in Form von CPE-Maßnahmen an jedem Touchpoint der Customer Journey geliefert wird.
Ein Beispiel: Ein Nahrungsmittelunternehmen bot am PoS Verkostungen, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Online wurden digitale Gutscheine für Verbraucher ausgelobt, die eine Bewertung für Nahrungsergänzungsmittel geschrieben hatten. Nach dem Kauf förderten Cash-Back-Angebote Wiederholungskäufe. Eine stringent aufgebaute Maßnahmenkette.
Beschäftigen Sie sich intensiv mit der Frage, was Ihre Kunden wirklich wollen, statt nur kurzfristige Verkaufsziele erreichen zu wollen. Dann können Sie mit den passenden Maßnahmen Einfluss nehmen.

b) Setzen Sie auf zielgruppenrelevante statt auf Massenansätze.
Zu oft favorisieren Konsumgüterunternehmen Massen-CPE-Ansätze, wie das Aussenden von Millionen Gutscheinen an viele verschiedene Verbraucher. Auf den ersten Blick scheint dieser Ansatz eine große Reichweite bei niedrigen Kosten zu generieren, doch werden sämtliche Produktionskosten für Design, Druck, Transport und Verteilung sowie die internen Arbeits- und Opportunitätskosten berücksichtigt, kann ein solcher Gutschein teuer werden. Zudem führen massenhaft verteilte Gutscheine zu weniger als 1 Prozent Konversion.
Setzen Sie stattdessen auf zielgruppenspezifischere Aktionen. Personalisierung beispielsweise senkt die Werbekosten um bis zu 50 Prozent, steigert den Umsatz um 5 bis 15 Prozent und die Effizienz der Marketingausgaben um 10 bis 30 Prozent. Von diesem Instrument können auch CPE-Aktivitäten profitieren.
Konsumgüterunternehmen können mehrere Datenquellen verwenden, um bestimmte CPE-Methoden, insbesondere Probenverteilung, Gutscheine und Prämien, einzusetzen. Beispielsweise entwickelte ein Unternehmen ein Geodatenkartierungsmodell mit Postleitzahlen, anhand dessen die Kampagnen an lokale demografische Merkmale wie Mütter mit Kindern angepasst werden können.
Indem Sie vorhandene Daten sorgfältig aufbereiten und zur Zielgruppen-Cluster nutzen, maximieren Sie die Erfolgschancen einer Maßnahme – natürlich auch bei CPE.

2. Halten Sie Ihr Konzept schlank

a) Bleiben Sie beim Ziel.
Effektive CPE-Maßnahmen basieren auf klaren Zielen. Zum Beispiel können Auslagen im Laden und Warenpräsenter die Bekanntheit steigern und die Lust zum Ausprobieren wecken. Für den Aufbau von Markenwerten sind sie in der Regel nicht ausreichend. Fragen Sie sich also: Was soll erreicht werden und mit welchen Maßnahmen gelingt es?

b) Halten Sie es einfach.
Ein klares Ziel führt auch zu klaren Maßnahmen. Verzetteln Sie sich nicht und bleiben Sie auch für den Verbraucher transparent. Ein großes Konsumgüterunternehmen fertigte ein Gewinnspiel in unterschiedlichen Varianten für verschiedene Einzelhändler und Ladenformate. Um herauszufinden, welches Geschäft das für sie beste Angebot hatte, mussten die Verbraucher aufwendige Berechnungen anstellen. Das Ergebnis waren Verwirrung und Unverständnis. Finden Sie also einen klaren CPE-Katalog und bleiben Sie dabei.

c) Übertreiben Sie nicht.
Es ist verlockend, viele Taktiken zusammenzulegen, um die Reichweite zu maximieren und Halo-Effekte zu erzeugen. Aber Übertreibung kann die Margen und den ROI schnell untergraben. Ein Beispiel zum Nachdenken: Ein Konsumgüterunternehmen ging eine Kooperation mit einem Hollywood-Blockbuster ein, wollte aber parallel neue Verpackungen, Ladendekorationen und Werbegeschenke präsentieren. Die daraus resultierende CPE-Kampagne wurde so teuer, dass das Unternehmen letztlich seine Kunden dafür bezahlte, die Produkte zu kaufen. CPE-Maßnahmen zu bündeln ist nur dann sinnvoll, wenn sie sich ergänzen und die Rentabilität gewährleistet ist.

3. Bleiben Sie bei den Fakten

a) Seien Sie konsistent.
Die Entwicklung einer konsistenten Systematik für alle CPE-Kategorien kann eine Herausforderung darstellen. Unklare Abgrenzungen, mehrere Mitwirkende und willkürliche Ausgabengewohnheiten erschweren eine transparente und konsistente Klassifizierung der CPE-Ausgaben. Viele Marketing-Experten verlassen sich daher auf ihr Bauchgefühl. Eine differenzierte und konsistente Systematik gibt hingegen Aufschluss über Veränderungen und erlaubt Korrekturen.
Führende Konsumgüterunternehmen verbieten zunehmend die Verwendung eines einheitlichen Postens für Marketingausgaben, um Klarheit über die Kosten der einzelnen Komponenten wie Druck und Produktion von Postern und Auslagen, Probenmaterial und Arbeitsstunden, Kreativleistungen und Verpackungsdesign zu erhalten.

b) Vergleichen Sie die Effizienz.
Indem Sie angemessene Vergleiche einführen, können Sie Trade-off-Entscheidungen auf drei Ebenen treffen: Vergleich einzelner CPE-Aktivitäten, Vergleich von CPE-Clustern (Kundenbindung im Laden und außerhalb des Ladens) und von Kampagnen (Back-to-School oder Weihnachten).
Auch ökonometrische und Attributionsmodelle, die zur Bewertung von Marketing- und Werbemaßnahmen herangezogen werden, können zur CPE-Analyse eingesetzt werden.
Finden CPE-Maßnahmen im Rahmen einer größeren Kampagne statt, ist es häufig schwierig, die CPE-spezifischen Kosten aus den werbeintensiven Umgebungen herauszulösen und zu beziffern. Methoden wie „Reach-Cost-Quality“ (RCQ) können praktische Lösungen für dieses Problem bieten, indem über das gesamte Marketing-Portfolio hinweg – unabhängig von der Investitionsgröße, den einzelnen Ausgaben und den Kampagnen – Vergleiche erstellt werden.

4. Nutzen Sie Gelerntes

a) Schaffen Sie Fakten.
Jedes Unternehmen hat interne Mythen darüber, welche CPE-Programme gut funktionieren. Aber es gibt oft kein dokumentiertes, faktenbasiertes Verständnis dafür, warum manche besser funktionieren als andere. Ein führendes Konsumgüterunternehmen führt zum Beispiel fast jeden Monat neue CPE-Kampagnen durch und fügt jeder Verpackung neue Geschenke und Gewinnspiele hinzu, weil sie es immer so gemacht haben.
CPE-Experten dokumentieren Best Practices und Lernerfahrungen (Anleitungen zur Gestaltung, Durchführung und Messung von CPE-Maßnahmen) in einem dynamischen Manuskript. Daraus lässt sich ableiten, wann welche CPE-Maßnahme eingesetzt werden sollte, welche Kombinationen sich gegenseitig ergänzen und welche kontraproduktiv sind.
Marketing-Experten dokumentieren die Lerninhalte diszipliniert in dynamischen Manuskripten, sodass sie schnell in die tägliche Praxis aufgenommen werden. Über E-Learning-Plattformen wird das erworbene Wissen an alle Beteiligten vermittelt.

b) Testen, beobachten und lernen Sie. Immer wieder.
Marketing-Experten testen und lernen. Sie gehen nicht auf Nummer sicher, indem sie sich auf eine Auswahl traditioneller Ansätze verlassen. Stattdessen aktualisieren sie das Manuskript kontinuierlich, indem sie es um ihre eigenen Erfahrungen ergänzen und beobachten, wie andere Marktteilnehmer CPE-Maßnahmen einsetzen. Das muss nicht viel kosten: Sie setzen Sampling-Partner ein, um Kunden am PoS zu beobachten, und Key Account Manager, um die Handelspartner zu Neuigkeiten zu befragen. Sie schaffen Anreize für ihr Marketingteam, persönliche Erfahrungen im Laden zu teilen. Führende Konsumgüterunternehmen arbeiten für Innovationen am PoS, wie mobilen Gutscheinen oder neuen Regaltechnologien, auch aktiv mit digitalen Start-ups oder Einzelhändlern zusammen, um frühzeitig zu wissen, was als nächstes kommt.

5. CPE fördern

a) Klären Sie Verantwortlichkeiten.
CPE-Budgets und -Zuständigkeiten sind oft auf mehrere Abteilungen verteilt, was die Koordination von Maßnahmen und den Überblick für Führungskräfte erschwert. Das Marketing-Team plant dieses, das Sales-Team das, und jeder Key-Account-Manager forciert eigene Aktivitäten. Gern auch alles zur selben Zeit. Um diese unzusammenhängenden Maßnahmen zu stoppen, müssen Sie jedem CPE-Ausgabeposten eindeutige Verantwortlichkeiten zuweisen. Einige Unternehmen gehen noch weiter und konzentrieren ihre Verantwortlichkeiten auf ähnliche CPE-Maßnahmengruppen (Aktivierung im Laden bzw. außerhalb des Ladens) oder zentralisieren das CPE-Budget bei einer kleinen Gruppe von Führungskräften. Andere Unternehmen haben die Position des „Head of Integrated Marketing“ entwickelt, die dafür verantwortlich ist, dass Werbung, Handel und CPE ganzheitlich verwaltet werden. Diese Optimierung der Führungsstruktur kann mittelfristig zu Einsparungen von 5 bis 10 Prozent führen.
Neben der Integration der CPE-Verantwortlichen in die interne Organisation ist es auch wichtig, sich in das externe System von Einzelhändlern, Agenturpartnern und Lieferanten einzufügen. Die Schaffung klarer CPE-Richtlinien mit aufeinander abgestimmten Zielen, Systematiken und Regeln ist eine notwendige Grundlage für alle Akteure in diesem System. Einige Unternehmen schaffen Anreize für externe Partner in Form von Belohnungen, damit sie in einem vernetzten System besser zusammenarbeiten und Fähigkeiten aufbauen, um die Fachgebiete des jeweils anderen Anbieters besser zu verstehen.

b) Machen Sie CPE zum professionell geplanten Marketinginstrument.
Es ist zwar immer noch ungewöhnlich, CPE zu einem festen Bestandteil von Marketing- und anderen Handelsprogrammen zu machen, aber die Einführung eines stabilen Budgetierungsprozesses kann dabei helfen, das Problem der mangelnden Kostentransparenz zu lösen. Viele Konsumgüterunternehmen verwenden Planungsmethoden wie das „Zero-Base- Budgeting“ (ZBB), um Ausgaben systematisch zu erfassen und anzupassen. Das schafft Transparenz im Unternehmen. Monatliche Überprüfungssitzungen dienen dazu, die Ausgaben zu analysieren, Abweichungen und ihre Ursachen zu identifizieren und mit Hilfe multifunktionaler Teams Korrekturmaßnahmen zu definieren. Dieser integrierte Budgetprozess ist oft ein guter Ausgangspunkt für andere kritische integrierte Prozesse, wie beispielsweise eine gemeinsame Kampagnenplanung.
Zudem helfen solche Prozesse, integrierte Ziele festzulegen, bereichsübergreifende Ausgaben zu überwachen und regelmäßige Berichte an Marketing- und Geschäftsbereichsleiter zu liefern.

In Kürze schließen wir den Beitrag zur CPE mit Teil 3 ab.

Posted on 30. November 2018 in Allgemein, BTC-Marketing, Handel, Marketing, Werbung

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