CPE – vom Kostengrab zur Marketing-Chance – Teil 1

Marketing im Einzelhandel

Die Planung, Kontrolle und Optimierung von Marketing- und Vertriebskosten ist für viele Konsumgüterunternehmen zu einer echten Herausforderung geworden. Zahlreiche Tools und Strategien helfen zwar, den Überblick zu wahren, doch gibt es einen Bereich, der häufig vergessen bzw. unkontrolliert abgehakt wird: die CPE-Kosten.

Was verbirgt sich hinter CPE und ihren Kosten?
Unter CPE verstehen wir Consumer Promotions and Engagement, also Verbraucher-Kampagnen und -Marketing zur Kundenbindung innerhalb und außerhalb des Ladens (mehr dazu im Infokasten). Diese Maßnahmen werden kostentechnisch häufig gar nicht oder nicht differenziert genug erfasst und ausgewertet. Ihr Wirkungsgrad bleibt damit ebenso unklar wie die angemessene Höhe der Budgets. Ein fatales Problem, denn die Kosten für CPE können im Konsumgüterbereich zwischen 25 und 70 Prozent der gesamten Marketingausgaben betragen. Entsprechend groß sind die Beträge, die ungenutzt verpuffen.

Unternehmen, die CPE-Maßnahmen strategisch planen, kontrollieren und optimieren, können dahingegen 10 bis 30 Prozent ihrer Marketingausgaben sparen, den Wirkungsgrad ihrer Maßnahmen erhöhen und gleichzeitig die Loyalität der Verbraucher zur Marke verbessern. 
Doch woran liegt es, dass CPE nicht die angemessene Aufmerksamkeit erhalten?
Viele Unternehmen gehen davon aus, dass die Kosten für CPE-Maßnahmen nur einen unerheblichen Teil des Marketingbudgets ausmachen. Oft erscheint es ihnen kaum möglich, die verschiedenen Ausgabenkomponenten zu entwirren und zu klassifizieren. Zum Beispiel sind Marketingkampagnen, die häufig eine breite Palette von CPE-Aktivitäten umfassen – von Postern und Proben bis hin zu Warenpräsentationen und Vorführungen – zeitaufwendig und umständlich zu protokollieren. Daher werden etwa 80 bis 90 Prozent der Maßnahmen innerhalb und außerhalb des PoS nicht klassifiziert und der Kategorie „Sonstiges“ zugeordnet. Solide Daten als Grundlage strategischer Maßnahmen- und Finanzplanung fehlen. Das Bauchgefühl regiert.

Wo also kann man ansetzen, um CPE-Maßnahmen effektiv und effizient zu machen? Mit fünf einfachen Regeln lassen sich CPE-Maßnahmen sauber planen, auswerten und kosteneffizient umsetzen. Diese fünf Regeln stellen wir Ihnen in Teil 2 vor.

Posted on 3. Oktober 2018 in Allgemein

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